Muito além da embalagem

Opinião / 15:28 - 29 de fev de 2000

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Nos últimos dez anos, o Brasil tem vivenciado profunda transformação no processo de embalamento, notadamente em segmentos de ponta do consumo, nos quais indústrias buscaram inovar para tornar seus produtos mais atraentes. As razões para este processo de rejuvenescimento são muitas mas, sem dúvida, duas podem ser destacadas: a abertura às importações, responsável pelo ingresso no País de muitas novidades também em embalagens; e a maior demanda por embalagens de conveniência. Em vários setores, puderam ser observadas verdadeiras revoluções, que em seu rastro deixaram fora do mercado - ou quase - conceitos, modelos e materiais consagrados até então. Em nenhuma outra indústria este processo foi tão intenso quanto na de bebidas gaseificadas. Em poucos anos, saímos das latinhas de refrigerantes e cerveja em aço para o alumínio, das tampas roll on de alumínio em refrigerantes para tampas plásticas, do vidro ao PET retornável e, daí, muito rapidamente, para o PET não-retornável. Além disso, a embalagem PET para cervejas, que era uma expectativa para os próximos anos, já é realidade no exterior em alguns nichos de mercado ou em caráter de teste. O que esteve e está por trás desta transformação? A essência de todo este processo é o consumidor que, mais consciente de seus direitos, busca valorizar seu dinheiro e procura qualidade, conforto e conveniência. Hoje, o bombardeamento de informações por meio de comerciais de tevê não faz o efeito do passado. Diferentes formas de comunicação e o desenvolvimento de novas tecnologias, como a Web, a tevê por assinatura e até a popularização do controle remoto, levaram o consumidor a adotar padrão de consumo diferente do conhecido até meados da década de 80, quando as marcas líderes, ocupando o horário nobre das emissoras, influenciavam não só na escolha do que comprar mas, também, na forma de consumir. O crescimento dos supermercados e a melhoria do auto-serviço, associado aos fatores já descritos, resultou em novo estilo de consumo. Em 1998, de acordo com o Popai Brasil, 85% das decisões de marca foram tomadas no ponto-de-venda! Para os estrategistas de Marketing e Promoção, isto significa uma revolução tão grande quanto aquela conhecida pelo setor de materiais para embalagens, por representar nova forma de comunicação com o consumidor, na qual a tônica não está somente nos atributos do produto, mas também em como ele é percebido no ponto-de-venda. Fechando o ciclo de mudanças, a multiembalagem de cartão desembarcou de vez no Brasil no início da década de 90. Ainda no rastro das transformações da década anterior, este tipo de embalagem veio se firmando no mercado de cervejas por ser a embalagem secundária por excelência para a indústria de bebidas. Mas quais suas vantagens? Antes de mais nada, é importante saber que a multiembalagem refere-se ao agrupamento de embalagens primárias em múltiplos, visando aumentar a unidade de compra mínima. Tendo esta perspectiva, aliada aos aspectos do padrão de compra atual, começa a se tornar evidente que o papel da embalagem mudou de forma dramática em pelo menos três dimensões: passou de envoltório do produto para fator relevante de percepção de suas propriedades; permitiu maior racionalização dos espaços de gôndola, de modo a gerar mais rendimento por metro quadrado; e ganhou atratividade visual. Quando se analisam estes fatores, nenhuma outra embalagem oferece tantas vantagens quanto a multiembalagem de cartão. Isto porque ela reforça campanhas publicitárias - à medida que a logomarca se apresenta no ponto-de-venda de forma clara, limpa e sem distorções. Permite a elaboração de displays, cria merchandising de ponto-de-venda e inúmeras promoções, tanto na parte externa da embalagem (datas, festivais, descontos, sorteios, concursos e imagens para coleção), como na interna (cuponagem, receitas). Além disso, possibilita a inserção de ingressos, livretos, cards, tazo e tatoos. A opção de uma indústria pela multiembalagem em cartão normalmente agrega valor à cadeia de consumo. Para o fabricante, ela significa venda maior, em função do agrupamento de unidades de produto; incremento da imagem da empresa; a maximização da distribuição, em função da geometria do produto para embarque. Para o ponto-de-venda, as principais vantagens são: aumento da presença da marca no ponto; estímulo ao impulso de compra; e aumento do espaço de gôndola. Finalmente, para o consumidor, agrega valor, pela aquisição de mais unidades, e otimiza seu custo-tempo de compra e número de vistas ao supermercado. Outro atributo que amplifica as vantagens da multiembalagem é sua facilidade de manuseio e transporte, conferindo conveniência ao armazenamento no domicílio, além de segurança no uso da embalagem. A multiembalagem em cartão atende às expectativas de toda a cadeia de consumo de forma consistente, sendo, por outro lado, poderoso instrumento de Marketing e Comunicação. Sem dúvida, um produto muito além da embalagem. Fernando Silveira Presidente da Mead Embalagens.

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