Justus, louras e high profile

Opinião / 13:14 - 28 de out de 1999

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A revista Veja, na edição de 20/10, não mediu esforços para ironizar o publicitário Roberto Justus. A matéria "Até tu, Justus?" insinua que o ex-marido de Adriane Galisteu e atual namorado de Eliana aparece na mídia com as louras apenas para fazer marketing pessoal e promover a agência Newcomm Bates. Não deixa de ter lógica, pelo menos para quem acha que o mundo do marketing e da propaganda é sinônimo de alta visibilidade como forma de atrair novos clientes. Mas a realidade não é bem assim. Até hoje a história está repleta de casos de profissionais, empresas e mesmo universidades que chegaram ao sucesso seja com estratégia de alta visibilidade (high profile) ou de baixa (low profile). Nas empresas de cigarro, a Phillip Morris representa a discrição e o trabalho longe dos holofotes, só se voltando para ações concretas de relações públicas quando cresceram as campanhas antitabagistas. Já a RJR Nabisco era o supra-sumo do uso da promoção pessoal dos executivos, com direito a grandes verbas de representação, limosines no melhor estilo máfia e até mesmo uma frota de jatinhos. Esses e outros casos folclóricos da empresa foram retratados pelos jornalistas Brian Burrough e John Helyar no livro Barbarians at the gate, que deu origem ao filme homônimo, dirigido por Glenn Jordan e estrelado por James Garner (no Brasil, chamado "Os selvagens de Wall Street"). No campo universitário, as duas principais universidades norte-americanas também se encontram em campos distintos. O MIT é o celeiro da base matemática da administração de empresas. Por sua vez, Harvard, onde a elite dos EUA se reproduz, enfoca a visão humanista, privilegiando mais o relacionamento interpessoal do que a pura e simples capacidade analítica. Curiosamente a mesma tendência das escolas pode ser verificada em seus filhotes brasileiros, o ITA para o MIT e a EAESP/FGV para Harvard. Mas a estratégia de high profile não tem nada a ver com Roberto Justus ou a Bates. Justus sempre foi uma figura de bastidores, low profile, especialmente nos anos em que esteve à frente da Fischer, Justus. A parte glamurosa da agência ficava a cargo do sócio Eduardo Fischer, este sim que sabe jogar seu talento para a luz dos refletores. Da mesma forma, a agência de Ted Bates foi historicamente um paradigma da propaganda descritiva, direta, racional, sem firulas nem apelos ao inconsciente - e sem apelos a RP, também. O grande nome da Bates foi Rosser Reeves, um dos maiores teóricos da propaganda e responsável por campanhas como a dos chocolates M&M, "derrete na sua boca, não na sua mão", criada nos anos 50 e atual até hoje. O casamento (profissional) de Roberto Justos com a Newcomm Bates é mais do que abrigar semelhantes sob o mesmo teto. A agência é uma das que está incorporando melhor o espírito de "full service", como deve ser a comunicação de marketing hoje. Tanto o número de mídias para veiculação aumenta, como aumenta o número de ferramentas promocionais não-publicitárias. E a Newcomm Bates está na linha de frente dessas mudanças no Brasil, apesar de trabalhar em silêncio. Então não existe promoção pessoal de Justus com as louras? Pode até haver, mas não tem nada a ver com a estratégia e os resultados da agência. É até mesmo mais fácil (e plausível) acreditar nas hipóteses levantadas por colunistas brincalhões, como a de que é um caso de vaidade pessoal sem fins lucrativos ou de que Justus não tinha tempo para ver Adriane Galisteu porque estava fazendo escova... Eduardo Refkalefsky Consultor, coordenador do curso de Comunicação Social da UFRJ e professor associado da Escola de Pós-Graduação em Economia da Fundação Getúlio Vargas. É consultor editorial da coleção Administração e Negócios da Editora Rocco. Endereço eletrônico: eduardo.ref@openlink.com.br

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