Consumidor prefere marcas ligadas à cultura e a movimentos sociais

Segundo pesquisa, decisão de compra é tão influenciada por posicionamento da marca em relação a questões culturais quanto por sua imagem.

Conjuntura / 15:45 - 20 de set de 2019

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As conversas que acontecem diariamente no Twitter sobre cultura geram debates, tendências e movimentos e até extrapolam a plataforma. As marcas que entendem a importância deste cenário e se conectam com questões culturais e sociais são mais relevantes e valorizadas pelos consumidores do Brasil. É o que revela a pesquisa "O Impacto da Cultura", realizada por Twitter, MAGNA, IPG Media Lab e WMcCann com a população brasileira e um grupo de usuários da plataforma no país.

O posicionamento e envolvimento da marca com a cultura é tão importante para as pessoas que foi mencionado como um atributo de forte influência na decisão de compra - tanto quanto ter uma boa imagem. Entre os entrevistados, 74% dos que usam o Twitter preferem empresas que se conectam à cultura.

Segundo o levantamento, o que antes era entendido como cultura (línguas, religião, tradições, culinária) hoje se desdobrou em diversos tópicos como música, arte, filmes, esportes, moda e política - assuntos de interesse que estão presentes no cotidiano das pessoas. A partir disso, o vínculo com a cultura é vista como algo necessário para que uma marca tenha desempenho favorável, assim como boa reputação e relação entre preço e benefícios.

"Constatamos que as pessoas querem, cada vez mais, encontrar marcas que estejam alinhadas aos seus interesses, sejam transparentes e se preocupem genuinamente com as questões sociais. O uso de celebridades em anúncios patrocinados, por exemplo, foi o modo menos citado pelos entrevistados como ação para que uma empresa seja culturalmente relevante. O importante é encontrar uma causa legítima que gere identificação e traga bons resultados - tanto para a empresa, quanto para a comunidade", destaca Camilla Guimarães, gerente de Pesquisa do Twitter no Brasil.

A conexão e identificação com a marca é maior quando ela apoia causas que beneficiam a comunidade e promove tendências que definem a cultura. A sinergia com temas culturais também melhora as avaliações de atributos de marca: 80% dos entrevistados consideram que as empresas relevantes no âmbito cultural são mais informadas; 79% acredita que são mais autênticas; e 75% deles indicou que são mais engajadas, inclusivas, inovadoras e têm boa reputação - índices consideravelmente superiores aos das marcas com menos relevância cultural.

Além disso, filantropia e posição política também são importantes: 68% das pessoas que usam o Twitter concordam que as marcas precisam dar algo em retorno à comunidade de alguma forma; e mais de 50% dos consumidores afirmam que ter uma posição política é um fator decisivo para se destacar no mercado. Tal opinião é especialmente relevante para os usuários do Twitter no Brasil. Em outros mercados onde a pesquisa foi conduzida, como Canadá e EUA, aproximadamente 30% dos consumidores pensam que marcas devem se posicionar politicamente.

"Os consumidores acreditam que é importante que as marcas se envolvam em sua cultura e conectem-se a elas. Eles preferem empresas que compartilham seus interesses e são apaixonadas pelas mesmas coisas", afirma Karla Natareno, diretora da Magna na América Latina.

"No momento da compra, a combinação entre preço e qualidade foi o fator de decisão eleito mais importante pelos consumidores (47%); as qualidades da marca ficaram em segundo lugar (27%); e o envolvimento com a cultura logo em seguida (26%). Quando se trata de tomar decisões de compra, estar envolvido com a cultura é quase tão importante quanto ter qualidades positivas de marca (premium, popular, moderna, inovadora, moderna, autêntica, tradicional)", diz André França, vice-presidente de mídia da WMcCann. "Este estudo traz um profundo olhar sobre a relação entre os jovens e a cultura. Podemos ver que, para manter-se relevante e acompanhar os concorrentes, as marcas precisam ter a cultura sempre em mente", conclui.

As verticais em que grandes marcas têm destaque na relevância cultural são bebidas, entretenimento e serviços financeiros.

Para o estudo, consumidores brasileiros e usuários do Twitter no país foram questionados sobre o envolvimento de marcas com a cultura, além de tópicos que permitiram identificar os fatores mais importantes que consideram ao tomar decisões de compra.

 

Lixo - Outra pesquisa, esta encomendada pela Associação Brasileira das Empresas de Gerenciamento de Resíduos (Abrager) à Opinion Box, companhia especializada em pesquisas de mercado, revela que sete entre dez consumidores não comprariam produtos ou serviços de empresas que não cuidam corretamente do lixo que produzem.

O estudo, direcionado para moradores da cidade de São Paulo de todas as regiões, mostra ainda que 91% da população são a favor de ampliar o valor das multas para empresas que dispõem de forma inadequada os seus resíduos.

Na visão de 80% paulistanos, o lixo gerado pelas empresas é tido como um dos principais problemas de saúde pública e um grande causador de focos de doenças. Para esses entrevistados, os resíduos comerciais expostos nas calçadas, sem armazenamento adequado e sem tratamento, podem escorrer para bueiros ou serem manipulados e contaminados antes da coleta, provocando proliferação de roedores e baratas.

Os dados da pesquisa foram levantados por meio de um questionário online com 11 perguntas de resposta única, coletados em julho deste ano. Ao todo, foram recebidas 300 respostas, de moradores de todas as regiões da cidade de São Paulo. O objetivo da análise foi medir a percepção do paulistano em relação à gestão dos resíduos gerados por estabelecimentos comerciais, industriais e de serviços na cidade de São Paulo.

Para o diretor-executivo da Abrager, Júlio Mirage, os novos consumidores não buscam apenas produtos e serviços, e empresas que possuam alguma causa no seu negócio. "A perenidade de uma empresa, independente do porte, passa necessariamente por iniciativas vinculadas a uma causa, entre elas medidas de sustentabilidade e preservação ambiental", comenta.

"As empresas precisam armazenar todo o resíduo gerado em equipamentos adequados dentro do próprio estabelecimento e contratar um serviço privado que faça a gestão correta do material, conforme estabelece a legislação municipal de São Paulo. A regra diz que estabelecimentos comerciais, industriais e de serviços, que produzam mais de 200 litros de lixo por dia, devem obrigatoriamente contratar uma companhia responsável para a execução dos serviços de coleta, transporte, tratamento e destinação final", acrescenta.

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